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【君思智慧园区】《产业园招商实战手册》

2021-04-09 10:41
 


一、规划园区产业定位

产业园招商的第一要务就是规划定位,尤其是产业规划、产业定位。产业园区定位要科学,以聚集制造企业为例,这些企业与研究型的高新技术企业存在一定差异,制造型的企业对地理位置要求更高一些,涉及物流、产业配套等因素,还要考虑园区自身的地理位置是否具有相对的优势,产业配套、集成度是否有保障。例如在一些偏僻地区,科研资源、教育资源不完备,如果偏要搞高科技产业园,显然不符合客观事实。同样,建设文化产业园需要选择有文化给养的地方,而不是放之四海而皆准。


松山湖科技园立志发展知识密集、技术密集、人才密集的高端产业,曾定位于集成电路、芯片设计制造封存和软件开发等 IC产业,但忽视了 IC产业在长三角的上海、苏州和近邻深圳已发展得如火如荼的现状,而以电子加工制造业为主的东莞在知识、技术和人才储备上均存在明显劣势。园区招商运营结果也表明 IC产业的聚集效应并不理想。滨海新区欲在于家堡地区建设全球最大规模的金融商务区,金融区占地面积 386 万平方米,规划了 120个地块,也就是 120个项目,总建筑面积 950万平方米。但多年过去了, 于家堡金融区起色不大,甚至被人们怀疑又是一座空城。一位金融专业人士感慨道:曼哈顿金融区可不是盖大楼盖成的。同样,上海、北京成为中国大陆南北的金融中心,是金融业多年积淀及产业互动的结果。区域产业结构不合理,现代服务业不发达,金融业就会缺失良好的发展土壤。这恰是天津的一块短板,于家堡金融区不能不说存在定位问题。


二、明确园区招商目标

产业园区招商目的就是为了吸引投资者、创业者,所以产业园区的招商目标就是根据产业定位,调研行业企业的构成分布、产业链结构,等等,明确到哪里去找哪类企业、哪些企业,其中谁是牵一点而带动一条线的核心企业龙头企业、关键人物,以及能够统筹这些企业与人物的行业组织(协会,围绕这些内容,制定招商的目标与指标、路线与步骤。某北方三线城市作为传统工业城市欲加快第三产业发展,政府决定投资建设金融产业聚集区,招商目标瞄准国有四大银行、商业银行、保险公司及证券公司等。对于建筑面积近 40 万平方米的写字楼群,即使这些大牌金融机构都进驻,也不可能占据太大的面积。而对于目前市场活跃的、数量众多的中小贷款公司、担保公司和金融租赁公司、期货公司、投资公司, 以及金融衍生机构,该金融园区都没有加以重视。而且在招商过程中,把眼光过多停留在本地,在北京仅与金融街管委会建立联系,希望引进金融街的企业,实际的招商效果不尽如人意。


三、出台园区优惠政策

企业进驻一个园区,最关心的是能够获取什么样的优惠扶植政策,这包括税收、奖励金、人才户口、生产作业用房和办公用房的补贴、土地价格,等等。因此,园区必须制定完善的产业扶植政策体系和实施细则。

当然有的园区属于区域开发区、高新区的一部分,是园中园,其政策基本依赖于区域政府和管委会出台的政策,但即使这样,园中园也应该拿出基于区域政策基础上的、自己的特殊政策,这也是对区域政策的一个补充,一个“折上折”,对企业能产生更大的吸引力。

在唐山路北区的一次招商工作推动会上,区位书记、区长、副区长,以及相关委办局领导悉数到场,几个区重点项目相继总结汇报项目建设进展情况和现存问题。作为区内第一个科技园——唐山清科园的负责人说道:“目前,项目招商遇到了一个瓶颈问题——园区优惠政策问题,各个职能局出台了一些政策,但过于分散、宽泛,也有些模糊,执行兑现困难, 势必影响企业招商……”区领导听后,当即表态:“引进优质企业关键看政策,我们将专门制定针对园区的扶植政策,而你们园区也要制定自己的优惠政策,两方政策双管齐下,确保招商工作有效推进。”


四、确定园区营销价格

园区办公用房、标准厂房的租售价格遵循城市、区域的通行价格,并考虑园区配套、产业成熟度等因素,进行合理定价。

 对于一些龙头企业的进驻,往往需要大块土地建设产业基地、厂房等,那么土地成本问题是这些企业最为关心的问题,在价格上要采取灵活多样的价格策略。

一是根据需求面积采取折扣策略:在土地出让方面,根据企业土地需求量来适当调整价格范围,给予一定的价格优惠,在土地承租,或者说厂房租售上也采取同样的价格策略;

二是采取阶段性的价格上涨策略:在一期土地或房屋销售成绩渐显,园区营运趋向成熟时,土地价格或房屋价格可考虑一定上浮,以弥补前期折扣部分所损失的利益。

很多园区房产价格通常低于区域住宅价格。其原因:一是不少地区存在着住宅地产与商用地产价格倒挂的现象,写字楼不如住宅卖得火;二是由于很多园区的产权性质为工业产权, 拿地成本便宜导致房价便宜。因此园区房产价格可以适当瞄着区域住宅价格而定。有的产业地产商有意预留一部分前期开发出来的厂房或写字楼,随着后期开发土地和房产的溢价,以及伴随园区进驻企业增多而带来的价格增长,再适时推出预留的前期房产,以获取更大的利润空间。


五、园区整合营销推广

在营销宣传方式上,除借助传统媒体外,最为便捷和节省资金方式的就是网络推广,通过建立园区网站、企业微博和项目微信,以及运用手机短信推广等方式,充实内容,及时更新,并借助其他相关网络资源,开展事件营销、圈层营销,提高项目浏览量,扩大线上影响力。

对于电视、广播、报纸、杂志,以及广告牌、灯箱等传统媒体,由于广告费用相对较高且广告延续性不强,可考虑作为线上广告的补充。特殊路段的 LED 大屏也可以不定期的适当采用。公关营销、活动招商是业界经常采用的线下营销手段,园区/项目必须打出线上线下互动的“营销组合拳”,才会收到奇效。另外,招商手册、宣传单页,以及园区内刊等费用比较低而且可以直达目标客户,也能起到较好的效果。

在宣传内容上,要突出园区的USPUnique Selling Proposition,独特的优势、卖点新鲜资讯,并且力求全面准确的表述。通过营销整合,在获得直接效益的同时,不断培植园区品牌和提升品牌力。最后要强调的是,对媒体和活动的效果一定要进行监测,并适时进行评估,以便及时调整宣传策略。

浙大网新科技园依托浙江大学及浙大网新集团在产学研方面的资源优势和平台整合优势,将科技园区的建设运营做得虎虎有生气。浙大网新整合各类媒介加强宣传,并利用新媒体传播的火热趋势,推出了浙大网新微信公众平台,且做得有声有色。其平台设置了“网新园区”、“平台服务”、“关注我们”等三大板块内容,除了固定宣传园区公共服务平台和开展的业务开发建设业务、招商运营业务、园区代建业务、规划咨询业务,还定期向圈层客群发布《行业观察》、《产业研究》、《科技前沿》、《网新动态》等各类与园区、科技企业和产业机构有关的资讯信息,以及《轻松一刻》这样吸引眼球的栏目,让圈层客群在轻松获取丰足资讯的同时,进一步感受浙大网新的专业化运营实力与丰富内涵,将有形招商变为无形营销。


六、招商服务持续跟进

在完成前期的对客户资源的搜集整理后,还需要做好招商跟踪服务,在第一时间了解客户的切实问题和真实意愿。


一是电话跟踪:了解企业的最新动态,并记录沟通信息,以作为接下来沟通依据。

二是直接拜访:根据“二八原则”,从电话跟踪或其他渠道获取的客户信息中梳理出意向性比较强、贡献度比较高的客户,采用直接上门拜访的形式,进一步加强与目标企业的面对面交流,以“一企一策”的方式解决问题,“拿下”目标企业。为了达成招商目标,很多园区都在努力尝试、创新招商举措。

以唐山清科园为例,清科园是低密度的绿色科技园区,向企业提供独栋和联排的“办公别墅”。园区招商过程中,由于年轻的招商人员阅历少,难以接触到拥有参谋权的企业高管和决策权的老板,起初的招商工作并不十分顺畅。

于是园区决定招聘年级偏长的、退居二线包括退休或下岗人员“老同志”加盟招商团队,专门对接目标企业的高管层。“老同志们”有多年的经营管理经验和人脉优势,还大大弥补了现有招商人员在年龄结构、经验能力上的不足,而且薪资要求并不算高,还特别珍惜这份工作。

谱好招商六部曲,把真实全面的信息传递给目标企业,让他们知悉、认可并记住你们产业园的优势与特色,直至形成特别的印象记忆,在他们产生需求的时候,如果脑瓜中第一个蹦出来的、联想到的是你家园区,恭喜你们,那就是成功的开始,阳光灿烂的日子到来啦!


第二节产业园的特点卖点

USP 即“独特的卖点”。USP 理论内涵主要有三个部分:

(1)必须向顾客强调一个主张,必须让消费者明白,购买该产品可以获得什么具体的利益;

(2)所强调的主张必须是竞争对手做不到的或难以提供的;

(3)所强调的主张必须聚焦在一个点上且强有力。

产业园区的招商和产业地产的销售同样需要强力的USP,很多缺乏 USP 的产业园区或产业地产项目做起来蹩手蹩脚,不是项目没卖点,鲜有人光顾,就是园区缺特点,人们兴兴而来、扫兴而去。、我们可以通过对产业园项目的先天优势和后天补益进行归纳、挖掘,放大其个性并演化为独具魅力的 USP。一个产业园区或产业地产项目的各种构成要素中有很多可以演化为USP 的要素,可以称之为USP 元素,这些元素包括:


一、借势区域发展战略

一个地区纳入国家或区域发展战略,预示着该区域获得了政府政策的倾斜,预示着区域物流、商流、资金流、人才流、信息流的涌动,预示着工商企业和产业机构的眷顾……

借势造势,很多省市的产业园以纳入“ ××战略”或者获得政府特殊荣誉称号为无限荣光,并以其为诉求点在宣传推广中强化为 USP,借此提升自己的行业地位与影响力。这样的例子很多,无须列举。但并非每个地方政府及区域内的产业园都能充分借上区域发展战略的“大势”。


被誉为“中国经济第三增长极”的滨海新区是国家级新区和国家综合配套改革试验区, 自 2008年被纳入国家经济发展战略后,几乎天津所有的大型产业园区都在打“滨海新区的牌”,宣扬自己在“滨海战略”中的作用与地位。客观地讲,天津有12个市辖区、3个市辖县和 1个副省级区——滨海新区,共有乡镇级区划数 240个,能够切切实实搭上“滨海战略”这艘大船的区域还是滨海新区及紧邻区域,而区位不挨边、产业不搭界的偏远区域,以及辖内产业园即使能从“滨海战略”中争得“一勺羹”,恐怕这点羹也没什么滋味。青岛西海岸新区位于胶州湾西岸,包括青岛市黄岛区全部行政区域,其中陆域面积约2096平方公里、海域面积约 5000平方公里。国务院已于 2014年 6月 3日批复同意设立青岛西海岸新区,从而成为第 9个国家级新区。青岛西海岸新区迅即抓住这一买点,大举宣传。



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